Nike не смогла смириться с успехом конкурента и обратилась к известному портлендскому рекламному агентству Wieden & Kennedy, попросив разработать новую рекламную кампанию (его основателями были талантливые Дэн Виден и Дэвид Кеннеди). Однако за ночь до презентации Виден все еще находился в поисках слогана, который мог бы объединить всю кампанию. И вдохновение пришло. Но давайте обо всем по порядку.
За 10 лет до этого момента Гэри Гилмор оказался в центре внимания из-за убийства двух человек в штате Юта. К тому моменту 35-летний мужчина отсидел несколько сроков в тюрьме за самые разные преступления. Выйдя из колонии в Индиане, он переехал к своему дальнему родственнику в Юту. Однако, бывший заключенный не оставил свои привычки и взялся за старое. В июле 1976 года он ограбил и убил служащего заправки Макса Дженсена, а на следующий день менеджера мотеля Бенни Бушнела. Преступника быстро поймали, доказали его вину и вынесли смертный приговор: он предпочел повешение.
Интерес к делу Гилмора был высоким, ведь с 1972 по 1976 годы в Соединенных Штатах действовал мораторий на смертную казнь. Мать преступника и Американский союз гражданских свобод выступали против приговора, но сам осужденный просил их не лезть в это дело.
17 января 1977 года Гилмор заказал свой последний в жизни стейк с картошкой и кофе с молоком. Его последними словами стали: «Давайте сделаем это!».
Именно эта фраза крутилась в голове Видена, когда он раздумывал над рекламной кампанией для Nike в 1988 году. Однако, ему не нравилось во фразе слово «давайте». К тому же, если бы фраза осталась неизмененной, это бы стало своего рода данью уважения казненному Гилмору, чего совсем не хотелось. Поэтому слоган стал звучать так: «Просто сделаем это». Впервые он появился в рекламе 1988 года, а в ролике снялся 80-летний бегун Уолт Стак.
